新眸原创·作者 | 棠宁

过去几个月，支付宝以其意想不到的方式，一次次闯入公众视野。

2025年的它，从在江苏卫视跨年演唱会上跟着周深喊“碰一下”支付，到旗下品牌在苏超赞助中上演“内部混战”，再到AI健康管家AQ的争议广告与“退群”风波，支付宝展现出了一张与过往截然不同的面孔——有温度，有情绪，甚至还有点“皮”。

回溯过往，支付宝的品牌形象长期与“安全”“专业”绑定，却也自带“距离感”。早期的营销多聚焦功能科普与责任宣讲，仿佛一位严肃的导师，而今年以来，这种画风彻底反转：赞助苏超时，它不搞整齐划一的品牌露出，反而纵容各地分公司“各自为战”，用方言口号和本土化梗制造话题。

AQ上线后，不仅推出“拍舌苔测体质”“皮肤疾病识别”等贴近生活的功能，更上演“内斗大戏”——以“申请首页广告位续期”为由，引发蚂蚁信用、花呗等业务线“围攻”，最终用emoji道歉、果断退群的戏码，让网友直呼“接地气”。

这背后，是蚂蚁集团自上而下的变革。

自从韩歆毅走马上任后，这位被员工形容“有锐气”的管理者，推动了蚂蚁四年以来最大的组织改组：拆中台、分拆业务部、推行“AI First”战略，让数字支付与数字互联形成“双飞轮” 。而这种组织层面的松动，最终传导到品牌传播端——阿里系不再执着于“高大上”的统一叙事，而是允许支付宝这样的核心产品展现“不完美”的鲜活人格。

从说教到倾听，从单向传播到双向互动，一场关于国民应用如何重塑公众连接的实验正在悄然进行。

为什么是支付宝？

支付宝的“活人感”爆发，绝非偶然的营销投机，而是一场持续四年的战略蓄力与组织重构。

从2020年整改期的被动调整，到2024年的主动破局，再到2025年的全面爆发，其变革路径清晰地分为三个阶段，而关键人物的决策与组织机制的革新，成为这场转型的核心推手。

第一阶段是2020-2023年的“信任重塑期”。蚂蚁上市被叫停后，企业核心任务从规模扩张转向合规整改与信任修复。这一时期，支付宝的品牌传播基调低调务实，聚焦民生服务与社会责任，比如协助杭州亚运会筹备、推进适老化改造等。

尽管缺乏亮眼的营销动作，但这段时间的沉淀让支付宝重新锚定了“民生工具”的核心定位，也为后续的人格化转型积累了群众基础——当一个产品深度嵌入水电缴费、政务办理、医疗挂号等刚需场景，它就具备了与用户建立情感连接的天然土壤。

第二阶段是2024年的“战略重构期”，关键人物韩歆毅的上任成为重要转折点。2024年3月，时任CFO的韩歆毅被任命为蚂蚁总裁，全面负责核心业务，他的“锐气”改革为支付宝的转型扫清了组织障碍。

最关键的举措是拆中台，将数字政企事业部拆分为医疗、出行、民生三个独立业务部，让每个业务形成闭环，减少内部沟通消耗；同时将数字行业事业部拆分，部分力量投入“碰一下”项目，强化战略级产品的资源倾斜。

这种组织架构调整，打破了阿里系长期以来的“中台壁垒”，让一线业务团队获得更大的决策自主权，为“活人感”传播提供了组织保障——当AQ团队能自主策划“emoji猜题”和“内斗”戏码，而非等待集团统一审批，品牌的鲜活度自然被激活。

第三阶段是2025年的“落地爆发期”，产品创新与内容传播形成共振。这一阶段的标志是“支付宝双飞轮”战略的清晰化与组织架构的调整，战略升级背后是领导思维的转变。蚂蚁集团CEO韩歆毅曾表示，希望在未来5年内，“让人人都拥有值得托付的AI健康管家”。这种“可托付”的定位，已远超工具属性，指向的是有温度的品牌人格。

最能体现支付宝这种转变的，是其公众号内容策略的调整。一篇《世子之争？？？我不需要》的推文成为10万+爆文，文中以“活人”口吻回应内部争议，与兄弟品牌的互动像极了熟人之间的调侃。

而《别让慢性病抢走我们的父母》等文章则从社会关切切入，与用户建立情感共鸣。这些爆文的共同特征的是：摒弃了过去的功能说教，转而采用用户视角的情绪表达——不装腔作势，敢自黑、善共情。

值得一提的是，支付宝的变革并非孤例。在苏超赞助中，阿里系品牌的“散装”行为更是将这种“活人感”体现得淋漓尽致。淘宝闪购牵手常州队，理由是与常州队一样“送”得多——“前者是在赛场上给对手送分送得多，而淘宝则是给用户优惠券送不停、送外卖送得快”。

支付宝绑定徐州队，花呗因“无锡=无息”的谐音梗冠名无锡队，余额宝则以扬州方言“攒呢”（意为很厉害）赞助扬州队。这些看似随机的赞助背后，是品牌放下身段，与地域文化、用户梗文化深度融合的积极尝试。

某种程度上，支付宝的“活人感”转型，恰好踩中了当前互联网行业的核心命题——当流量红利见顶，用户不再满足于冰冷的工具属性，而是渴望与有温度、有态度的品牌建立连接。

回顾近十年互联网产品发展路径，可清晰看见三条演进脉络：最早期是烧钱铺用户规模的流量思维阶段，接着是关注产品和市场驱动的体验思维阶段，如今已进入关注产品与社会公众情绪和价值连接的关系思维阶段。

在这一背景下，“活人感”不再是一种营销选项，而是产品能否持续进化的关键。

蚂蚁集团旗下AI健康管家AQ的崛起便是最佳例证。仅推出两个多月的AQ，环比增速超60.1%，位列全行业第一。数据显示，从去年9月推出测试版以来，AQ已累计服务用户超1.4亿。这一数字令人惊叹，尤其考虑到这是一个专注慢性病管理等健康知识的AI应用。

尽管其“看图猜题”广告因过度依赖谐音梗引发争议，甚至导致支付宝暂停其首页投放，但AQ在与兄弟品牌互动时展现的“人格化”表现却意外出圈。在花呗、蚂蚁保等兄弟品牌反馈“广告太烂”后，AQ建立了名为“哥哥们对不起”的道歉群，却在发出“10个老人1个小孩”的emoji表情包后立即退群，后被网友解读为“骂我们一群老登欺负他1个小孩”。

对比其他AI产品，AQ的成功绝非单纯的技术胜利，而是路径差异化的必然结果。

当前国内多数AI大模型仍停留在“技术炫技”层面：百度文心一言的回答充斥预设模板，腾讯混元被用户吐槽“夹带私货推广告”，即便功能强大的通义千问，也更多聚焦文本处理等专业场景。这些产品的共同问题是：脱离公众真实需求，把AI塑造成“高高在上的技术工具”，传播方式也多为发布会宣讲和专业测评，缺乏与普通用户的情绪连接。

反观AQ，从一开始就锚定“民生健康”这一核心场景，推出的“AI打假防骗专线”解决老年人就医防骗痛点，“健康档案”打通10大品牌设备数据，让慢病管理更便捷，“智能皮肤检测”则贴近年轻人的护肤需求 。

从商业效率角度看，“活人感”正在成为打破信息过载的有力武器。在算法推荐充斥每个角落的今天，用户对商业信息的本能屏蔽能力越来越强，反观支付宝，它的“活人感”并非营销层面的表面文章，而是产品、技术、传播的三位一体。

技术上，AI能力服务于民生场景；产品上，功能设计贴合不同人群需求；传播上，用玩梗、共情等方式拉近与用户的距离。这种“技术落地有温度，品牌表达有态度”的模式，恰恰是当前互联网产品破圈的关键。

支付宝的“活人感”转型，本质上是全球营销变革的一个缩影。近几年，国内外产品营销正在经历一场前所未有的剧烈迭代——流量不再是唯一目标，“流量转留量”成为核心命题，而这场变革的深层逻辑，是信息泛滥与信息茧房并存时代，用户与品牌的关系从“被动接收”转向“主动共鸣”。

从国际市场来看，AI时代的产品营销早已超越“功能介绍”的初级阶段，进入“生态叙事+价值绑定”的高阶玩法。

大多数AI新产品之所以昙花一现，核心在于陷入“技术-流量”的单一循环：推出时靠技术亮点吸引短期关注，却缺乏持续的价值输出和用户连接，最终在信息洪流中被遗忘。据行业不完全统计，2024年全球新增AI应用超3万个，但半年后仍保持活跃的不足5%，多数产品在初期流量峰值过后便迅速沉寂。

OpenAI的成功，就是典型的例子，山姆·奥特曼并未将ChatGPT局限于“AI聊天工具”的定位，而是通过一系列资本运作和生态绑定，构建了“AI改变世界”的宏大叙事。其营销策略核心在于：不推销产品功能，而是贩卖“AI重构产业”的未来想象，让用户、合作伙伴乃至资本市场都成为品牌叙事的参与者。

国内市场的变革同样剧烈。

过去“堆预算、抢曝光”的流量打法早已失灵，以阿里妈妈在今年双11的策略调整为例，面对流量分散、用户路径碎片化的现状，提出“全域快种快搜，AI质赢双11”，用AI打通内容场与货架场，让“种草”与“搜索”形成闭环，不再追求短期流量峰值，而是构建可持续的经营确定性。

同理，支付宝的玩梗营销，也是这种变革的具象化表达——“碰一下”的魔性传播、AQ的“内斗戏码”，本质上是用趣味内容作为流量入口，再通过便捷功能和民生价值实现用户留存，完成“流量-留量”的转化。

对于互联网行业而言，这场变革的意义远超营销层面，它标志着“用户中心主义”的真正落地。过去的营销是“品牌说，用户听”，现在则是“品牌与用户一起聊，共同做”。当流量红利彻底消退，真正的竞争不再是“谁能获取更多用户”，而是“谁能与用户建立更深的连接”。

支付宝的“活人感”转型，不仅为阿里系找到了新的增长路径，更给全行业提供了一个重要启示：在技术同质化的时代，品牌的核心竞争力终将回归“人”本身——读懂用户情绪，回应用户需求，让品牌成为有温度、有态度的“活人”，才能在变革浪潮中站稳脚跟。