新眸原创·作者 | 马斯迪

今年4月，速卖通在深圳办了一场闭门会。

99家品牌到场，名单里有宇树、追觅、李宁、特步，也有小米、泡泡玛特——这些品牌的海外销售额加起来，已经过了万亿。速卖通总裁惊石在会上表述，平台要“从卖货的销售渠道，向品牌成长基础设施跃迁”。

一家电商平台，说自己不再只做“卖货”，这话值得多琢磨一会儿。

而就在闭门会后不到一个月，阿里巴巴发了2026财年Q4财报。这一次，阿里国际数字商业集团（AIDC）的经调整EBITA亏损缩减到了1.38亿元。去年同期是亏损35.74亿元，整个2025财年国际业务整整亏了151亿元。一年过去，亏损额大幅缩水。

阿里国际旗下业务线不少，速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz、Miravia……但财报里原话点明了谁在扛着这个扭亏的盘子，“速卖通Choice业务的单位经济效益环比持续改善”，以及“Brand+计划的季度活跃买家渗透率超过30%”。

这几乎是在说，速卖通的选择，正在重写阿里国际的盈利公式。事实上，过去几个月，速卖通的动作密度很高，但你很难用一两句话说清楚它在做什么。比较准确的概括可能是：在跨境电商的底层逻辑被改写之后，速卖通正在押注一条和Temu、SHEIN都不太一样的路。

我试着从财报数据和近一年的行业动向里，拆解速卖通做对了什么，又在为什么样的未来埋单。

8%的份额

和一条不再靠“低价”的路

先看一个绕不过去的数字。

国际邮政公司（IPC）发布的《2025年跨境电商消费者调查》，覆盖37个国家、超过31000名高频跨境网购者。报告里，Temu以24%的全球跨境市场份额追平亚马逊，SHEIN稳在9%，速卖通是8%，比2024年的9%下滑了一个百分点。

8%不是一个令人振奋的数字。如果把时间轴拉长一点，速卖通在2021年时市场份额曾高达15%，对比现在，市场份额近乎腰折。

但这只是故事的一面。另一面是：速卖通在2025年的月访问量达到6.46亿次，在全球电商平台里排第三，仅次于亚马逊和Temu。2025年“黑五”首日，它在欧洲的App下载量反超了亚马逊。2025年上半年，平台新入驻品牌数量同比增长超70%。

一个份额下滑但品牌涌入的平台，这个矛盾很有意思。如果回到两年前，速卖通的打法还跟同行差不多：低价铺货、全托管、靠中国的供应链效率把价格打穿。但到了2025年，整个行业的底层逻辑开始被一块一块撬动。

具体来看，2023年到2024年，速卖通全力推Choice。这是一种“全托管”升级版的履约体系：商家把货交给平台，平台负责定价、销售、物流和售后。思路很直接，用平台控货的方式降低前端价格，抢用户、抢市场。

但代价也很直观，极低的定价需要平台补贴，仓配履约成本前置，再加上用户体验的优化投入，规模越大亏损越大。当时不少从业者判断，阿里国际的亏损至少还要持续三五年。

变化发生在2025年。美国正式取消了800美元以下小额包裹的关税豁免政策（T86）。欧盟对150欧元以下包裹的关税豁免也在收紧，马来西亚、泰国、智利等国纷纷调整了针对小额进口的税收政策。

政策闸刀落下的速度比行业预期的更快。T86在2025年上半年经历了取消、临时恢复、税率在120%和54%之间剧烈摇摆，直到最终彻底关闭。一个新规落地后，800美元以下直邮包裹面临“价值30%或每件25美元”的关税。

过去十年，中国跨境电商最核心的两张牌是“多”（SKU的铺货能力）和“省”（小额免税带来的零关税成本）。现在这两张牌同时被收缴了。惊石在那场闭门会上判断，2026年是中国跨境电商从过去十年走向未来十年的“中间年”，行业正经历“一次非常激烈的变化”。

正是在这个背景下，几大平台的路径开始明显分化。

Temu的母公司拼多多在2025年底的股东大会上把“高质量、品牌化”写进核心方向，成立自营品牌公司“新拼姆”，计划投入千亿，从产业带原材料端介入产品定义，自己造品牌。这是一种从制造端向上延伸的打法。

京东的Joybuy走的是另一条路：全自营，不引入第三方卖家，收购德国零售巨头Ceconomy获取线下门店和供应链资源，配合自建物流JoyExpress在欧洲核心城市实现当日达或次日达。本质是在海外复刻一个京东式的本地零售商。

速卖通的策略介于两者之间，但在方向上更偏向“平台赋能”而非“自营控盘”。它想做的事，是把天猫在国内积累的品牌运营方法论：新品首发、粉丝运营、营销IP、数据工具——移植到海外，为出海品牌提供一套体系化的增长工具。

速卖通不再无差别追求单量。去年开始，平台明显收紧了补贴的节奏，不再用绝对低价去和Temu、SHEIN正面拼刺刀，而是把资源集中到客单价更高、退换率更低、复购更有预期的品类上。

“Choice单位经济效益环比持续改善”，翻译成大白话就是：每一单亏的钱越来越少，有些订单已经开始净赚。

如果说Choice的扭亏是速卖通的“节流”，那Brand+就是速卖通的“开源”，推出超级品牌出海计划，要用亚马逊一半左右的成本，为品牌带来全新增量。

“一半成本”具体指什么？有卖家算过账：类目佣金比亚马逊低了10个百分点，运营人力投入不到亚马逊的一半，售后率也更低。

截至目前，加入Brand+计划的品牌已经包括宇树科技、追觅、李宁、特步、荣耀、倍思、努比亚、小米、泡泡玛特、安克机器人、Rokid等超过50家，主要集中在消费电子、智能硬件、智能家电等高附加值类目。

而且，品牌自带流量。一个李宁、一个小米的店铺在速卖通上线，不需要平台额外烧钱买量，粉丝群体和社交媒体上的讨论本身就会带来自然流量。这也是为什么在补贴收窄的同时，平台的买家活跃度和消费频次还能继续维持。

数据层面，过去一年平台上品牌GMV同比增长超过40%，年销售额超千万美元的品牌数量增长了64%，超过300个品牌增速达到200%。一个来自跨境出海服务机构的调研显示，大部分亚马逊卖家计划将速卖通作为品牌出海的第二增长曲线。

速卖通2026年的目标是：帮2000个中国品牌实现出海规模翻倍。

品牌化不只是一个口号。平台的规则正在全面配合这个方向收紧。

去年4月，速卖通全面终止个人卖家入驻通道，仅接受企业主体（不含个体工商户），需要提供营业执照、法人身份证明及企业银行账户。同时推出了S/A/B/C/N五级商家分层体系，核心考核GMV、服务分、物流时效三项指标。

这显然是在筛选。门槛抬高之后，留在牌桌上的主要是两类卖家：有品牌溢价能力的成熟商家，以及有稳定供货能力的工厂型卖家，他们抗风险能力更强、更理解平台规则，自然也更专业。

今年初，平台又发布了针对10美元以下轻小件商品的新规：在半托管覆盖国家，这类商品强制走半托管模式，180天内不得退出。同步推行“POP+全托管”双轨驱动：跨境货盘用POP或全托管，本地货盘走海外托管。

海外托管是速卖通押注的重点方向之一，它要求商家从自己的海外仓发货，平台负责销售和履约，对于大件商品和需要快速履约的品类来说，这个模式绕开了直邮关税的冲击。物流基建也在持续加码，仓配网络覆盖27个重点国家，多国家的重点城市实现次日达。

当物流干线被规模化摊薄，“海外仓前置备货+本地派送”逐步取代“跨境小包直邮”，单均履约成本开始往下走。这种模式也反过来优化了用户体验，形成了正向循环。

海外仓发货，消费者两三天甚至次日就能收到货，退换货处理也更快，这让速卖通在一些欧洲国家的NPS（净推荐值）出现了明显提升。当配送体验开始看齐本地电商平台，品牌化才有了真正落地的体验基础——你卖李宁的鞋，总不能让人家等两个礼拜。

品牌化的逻辑本身没什么问题。成本上去了，就需要更高的溢价来消化，否则生意模型跑不赢。但逻辑是一回事，执行是另一回事。

在全球跨境市场份额的排名上，速卖通被Temu拉开了不小距离，不过这些数据按订单量而非交易金额计算，中国平台以低价小件为主的品类结构意味着客单价差距仍然存在。

速卖通的品牌化能走多远，取决于几个实打实的变量：能不能持续吸引头部品牌入驻并跑出规模化增长，海外托管模式能不能在更多市场形成物流成本和时效上的优势，欧盟GDPR和产品合规等监管要求能不能被平台和商家同时消化。

今年速卖通刚刚上线“商品合规中心”，通过AI指引和数字化看板协助商家完成资质和标签合规工作，这是一个务实但需要时间验证的动作。

一个值得注意的点是，速卖通总裁惊石在那场闭门会上谈到了“三个不可逆”：经营本地化不可逆、商家集中度提升不可逆、供给侧品牌化不可逆。这三条判断如果成立，那速卖通当前做的事就不只是短期策略调整，而是在为下一个十年重新铺轨道。

只不过，铺轨道需要时间，而时间不总是站在转型者这一边。