小杨哥和他的疯狂电商人生
发布时间:2024-01-12 17:47 作者:鹿尧


作者|鹿尧

编辑|桑明强


你可能不熟悉这个名字,但一定看过他抖音ID“疯狂小杨哥”的视频,在短视频与直播电商迅速发展的年代,张庆阳无疑是众多人中摘到最大桃子的那一个,一个默默无闻的农村大专青年,在短短几年里成为身价十亿的公司老板,人们用开挂来形容他的人生轨迹。


从1万粉丝到100万,小杨哥花了半年,从100万粉丝到1000万用了一年,从1000万粉丝到1亿,这中间也只有三年。在这累计五年的时间里,“疯狂小杨哥”的走红几乎贯穿了整个平台的成长历程,从短视频创作、直播带货,到成立三只羊网络,转型成为一家经营直播、短视频、电商运营等业务的内容电商企业。


在外界看来,三只羊网络是疯狂小杨哥个人IP极致进化后的商业实体,根据合肥官方数据,去年三只羊网络直播带货产值超过300亿元,纳税预计超过4.5亿元。


不得不承认的是,直播带货虽然发展还并不算长,但已经可以被称为某些地区的支柱型产业。2022年,中国直播电商市场规模达3.4万亿元,2023年将超过4.9万亿元。这是一个怎样的概念呢?两年直播电商带来的市场增量,相当于一个中国芯片市场的规模。


“疯狂小杨哥”一度被看作是这个行业里的奇迹个体,2020年,团队的粉丝数量达到4000万左右,顺势开始了从娱乐主播到带货主播的转型。在这个过程中,他们联合外部合伙人建立了三只羊公司,孵化出了一个粉丝均超百万的师徒式矩阵。


“外界或许认为三只羊最强的标签是疯狂小杨哥,其次是直播带货、切片、MCN公司,我们对自己的定义为是一家中台服务型公司,所有的业务都是在做服务,包括达人前端和后端的内容。”在三只羊CEO杜刚看来,比起再造小杨哥,他们当下更重要的,是找到更持续的一种商业模式。



01

运气使然,还是被平台选中?



很多解读小杨哥的文章,开场白总是从那张2016年的照片说起:广州地铁上,再普通不过的一对双胞胎,一个依靠在座位上,一个趴在行李上睡觉,疲惫的眼神,迷茫的神态,淹没在汹涌的人潮中。


那时距离张庆阳开通“疯狂小杨哥”的快手账号才过去一年,这个刚上大学的年轻人似乎有着天生的流量天赋,仅靠一则和室友一起拍摄的“炸墨水”视频,就涨了近60万的平台粉丝,正式成为一名主打搞笑整蛊恶作剧的短视频博主。


作为当时国内短视频第一平台的快手,聚集了大量来自小县城农村的青年和老铁,由他们共同塑造出的一个底层社会的微缩世界,用户体量已经超过了3亿。在短视频快速崛起年两三年里,也是移动互联网快速普及时期,从数据来看,我国高中及以下学历人群占到网民的80%以上,而来自农村乡镇的网民规模则超过了两亿。


这部分人群也构成了早期快手的底色,用创始人宿华的话来说,快手的用户定位是来自低线城市的“社会平均人”,他们既是创作者也是观众,通过在平台上发搞笑视频、喊麦、整蛊来吸引关注。再加上早期拍短视频的创作方式对普通人来说几乎没有门槛,创作内容又源于生活,很容易激发共情和上瘾,这也是为什么以辛巴、小杨哥为代表的农村小伙能够快速成长起来的原因。


同一时期,今日头条入局短视频,内部相继孵化了西瓜视频、抖音和火山小视频三款App,其中抖音增速最明显。但不同于快手的“土味”,抖音早期以音乐、技术流、俊男靓女的风格为主,吸引了大批来自一二线城市的用户,二者的差异也逐渐形成分庭抗礼的局面。


2017年,“疯狂小杨哥”已经在快手上积累了300万粉丝,彼时有点名气的辛巴也才刚创立了辛选集团,直播带货的生意进入试水阶段。在那个网红经济还在萌发的时期,流量究竟能给他带来多少真金白银?还没有准确的概念,有媒体报道说,小杨哥当年第一次接广告,只赚到了500块钱。


随着家庭琐事、沙雕整蛊这类内容成为快手的主流,即使是拥有百万粉丝的小杨哥,在庞大的平台里,也只能是处在中上游的普通网红,和辛巴这样的顶流相比,他还有不少的差距。


与此同时,快手总用户数仍然超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容;另一边,抖音的发展也进入快车道,持续敏捷开发,基本十多天就更新一个版本,功能迭代大多是围绕社区扩容和个性化展开,下载量激增的同时,和快手的用户体量差距进一步缩小。


但值得注意的是,囿于产品定位上的差异,抖音下沉的过程并不顺利,平台、达人与粉丝之间有一定的捆绑性,举个简单例子,当时快手一哥辛巴的粉丝量是数千万级,这些人中很大一部分被称为他忠实的“家人”。


抖音知道自己需要什么,恰巧这个时候,快手因传播涉未成年人低俗不良信息被要求整改,许多主播遭遇了封禁,不少红人打算出走,张庆阳就是其中之一。2018年,他正式转战抖音,在抖音注册了“疯狂小杨哥”账号。


“他的短视频火,是因为具备火的条件。”一名从事直播的业内人士这么说。小杨哥的视频,以家庭为背景,强势老妈,惧内老爸,网瘾少年弟弟,告状的哥哥,这些角色是万千家庭真实的写照。再加上夸张的语言和滑稽的动作,情节有反转也有新意,抓住这些符号化的东西并不断强化,让人很容易记住。



这样的内容在早期出现在抖音里,不仅会有先发优势,产生新的粉丝转化,随着达人跟着平台走,粉丝也跟着达人转移。“疯狂小杨哥”在抖音上发布的第一条作品名为“日常怂一怂”,这条15秒的视频很快收获了60多万赞,账号也开始了疯狂增长之路。


在不少人看来,小杨哥一家加入抖音,是他的一个事业拐点。而从另一个角度,也意味着这是抖音向下沉用户的延伸,随着平台将slogan从“崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”,改变正在进行。



02

将直播间变成内容生产基地



关于“疯狂小杨哥”的商业化变现,流传着这样一个故事:


实际上,小杨哥早期的带货成绩并不理想,虽然粉丝数量庞大,但“剧情号”的博主转化率不高。据媒体报道,“疯狂小杨哥”的粉丝量超过4000万的时候,一场直播的销售额很低,很多单品只卖了不到一千单。


2021年的一天,小杨哥和一个叫安妮的女网红连麦直播,后者凭借与可爱外貌反差极大的连麦风格走红,她给小杨哥的带货提了建议,“可以尝试反向带货”。


这个思路给了小杨哥灵感,于是在后来的直播间里,牙啃拖鞋、垃圾袋拎水、穿女士保暖内衣这样的奇葩场景频频出现,为了验证行李箱的质量,他们用锤子砸、用脚踩,这样特别的直播间,既有娱乐效果,也刺激了消费者的购买欲。



对于小杨哥来说,直播带货是平台赋予的红利。从2020年字节跳动成立电商一级部门,第二年抖音电商提出兴趣电商的概念,紧接着抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商。处在高速发展阶段的抖音电商,对达人来说是不可多得的经营风口。


据前三只羊员工向媒体透露:“三只羊不断打造直播带货账号矩阵,除了主号“疯狂小杨哥”,孵化出“三只羊”“疯狂小杨弟”等数十个子账号,直播策略就是垂类直播间,24小时陪伴,几个主播轮流直播,像酒水、家居、零食等几十个垂类直播间。”


生动有趣的直播间,本身也是具备传播价值的好内容。彼时网上已经有人开始剪辑小杨哥的直播间精彩片段,小杨哥团队注意到了这点,不过他们并没有像其他主播一样举报侵权,反而主动授权鼓励这种做法。“不是每一个人都有时间、有机会看到你的直播的”小杨哥后来回应道。


团队单独开发出一款App众小二,指导用户怎么剪辑,想要得到小杨哥授权,他们需要先学习30分钟的视频课程,考完试达到一定成绩才能通过。


相比供应链和做直播,“切片授权”的生意来钱更快,小杨哥直播时说,2022年仅直播切片的业务,就赚了1.87亿。被授权者通过常驻小杨哥直播间找素材,这本身也给直播间提供了稳定人气,剪辑好的短视频,既扩大了小杨哥的影响力,又因为发布的同时也可以带货,最后剪辑工和主账号收益分成,多劳多得。


这也是小杨哥的“疯狂”所在,据公开信息,已经有2000多个“小杨哥分身”,“三只羊”拥有300多个已授权账号,还有近千个在待审核。


然而,对于抖音这样的平台来说,相比只让一个大主播一家独大,显然他们更愿意看到的是更多的优质原创内容。有三只羊员工表示,“切片授权的流量和收益一直在下跌。”


除此以外,野蛮增长带来的新麻烦也不断出现,开放切片授权之后,已经有人冒充三只羊对外进行招商业务,所以在三只羊最新发布的声明里强调,已拿到授权的服务商,并没有转授权。



03

找一个可以安身立命的地方



事实上,早在2021年,一家名为合肥三只羊网络科技的公司就已经成立了,除了法定代表人张庆阳之外,还有一个出任监事的杜刚,在三只羊中占有49%的股份。


杜刚做过老师,也运营过公司,从几次采访可以看出,他是个典型的行动派,看事情讲究逻辑性,低调、沉稳,公司规划切片生意、做供应链、找招商服务团队,背后都有他的身影,在外界看来,杜刚相当于小杨哥的军师。


有报道称,成立公司之后,小杨哥的直播带货团队也被替换。直播间里不再只有几块钱的零食和日用品,取而代之的是1999元的洗地机,2799元的按摩椅这类高客单商品,只需卖爆个两三款,就能赚上几百万。这些举措,除了让直播间停留时长和GMV发生明显变化,潜移默化中也透露出小杨哥向上延伸发展的信号。


去年7月,三只羊注册“小杨臻选”商标,主打“好东西,用得起”,并上线同名小程序。通过它,粉丝可以在小程序中直接下单。


三只羊把“小杨臻选”放在一个很高的位置。参考美国的Costco加价率不超过14%,过高的利润率对企业来说就是可耻的,在杜刚看来,小杨臻选是他们安身立命的地方,挣7个点的净利润就够了。从订单数来看,小杨臻选用三个月不到积累400万用户,一年保守估计会超过千万用户。


“直播不可能做几十年,但是品牌和产品是有生命周期,可以活得很久。”得益于做众小二积累下来的供应链基础,小杨臻选无外乎将这些供应链快速嫁接成自己的品牌。在三只羊的规划里,小杨臻选一定会做实体店,但他们的思路和大部分的加盟、直营的连锁店并不一样。


“以前在老家,一个村子一个小店,买油盐酱醋都去那儿,小店老板认识村子里所有人,他的社交关系最强,但后来这些小店慢慢衰落了。”在他们的规划里,小杨臻选会在城市找到类似场景,让当地人在家里卖产品,公司已经具备这套系统,未来可能会在全国有一些中心仓满足供货配送,而众小二App上的剪辑师,可能会成为首批分销员。


回过头来,怎样去定义三只羊这家公司?和薇娅、李佳琦等主播一样,三只羊刚成立时,就签下了不少主播,像七老板、红绿灯的黄、嘴哥等一系列网红。目前小杨哥旗下矩阵账号超过300个,垂直账号已经高达7000多个,千万级账号已经超过10个。


他们似乎干着和MCN机构一样的事情。但本质上就像前面说的那样,除了直播,还有三套运营系统,供应链、众小二,和新增的小杨臻选。这类似于,三只羊为推进内容电商提供很多现成的工具,也孵化了不少人,即便有一天小杨哥不直播了,它依然是一个持续发展的企业。


现实也的确是这样,据灰豚数据显示,在过去的三个月里,“疯狂小杨哥”直播场数寥寥,不过本人并没有闲着,他经常跑到各个矩阵直播间里串门拉流,带来一荣俱荣的效应。归根结底,这也是抖音平台乐意看到的场景,让越来越多的普通人有更多的机会展示,吸引越来越多的中小商家在平台上获取收益。



“我们是靠内容发家的,所以把公司定义成内容电商。新办公楼其实已经不再叫三只羊了,可能会叫中国(合肥)内容电商产业基地。人家都是生产太阳能板,生产芯片之类的,我们生产的实际上是数字化内容。”